Terme anglo-saxon, le Greenwashing, appelé aussi blanchiment vert, désigne le processus par lequel un producteur, un distributeur, un consommateur, une entreprise, un gouvernement ou une économie tente d’améliorer son image de marque en faisant mine d’épouser des causes écologiquement et socialement responsables.
De façon plus large, l’expression s’étend à des informations mensongères que diffuse une organisation désireuse de se donner une image éco-responsable, assez éloignée de la réalité. L’utilisation en publicité du thème de l’environnement, qu’elle soit directe ou indirecte, centrale ou périphérique, s’est particulièrement développée depuis quelques années. Quand il y a une promesse relative au développement durable, la communication ne doit pas induire le consommateur en erreur et ne pas représenter de comportements contraires aux principes communément admis du développement durable.
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La récente prise de conscience des enjeux écologiques au sein de la population renforce l’impact de ces publicités. L’importance de la lisibilité et de l’intelligibilité des informations vient de plus en plus à l’appui d’allégations environnementales… Il est donc nécessaire de développer des pratiques publicitaires dignes et responsables.
Ainsi certaines entreprises pratiquent-elles la stratégie du blanchiment vert et ce, alors que leur stratégie environnementale est loin d’être exemplaire. Heureusement, les ONG et les consommateurs exercent une vigilance et informent ou mobilisent les citoyens sur des thèmes dénonçant le caractère cynique ou opportuniste de leurs campagnes. Certaines entreprises plus vertueuses font pour leur part de l’Ad-tivism qui désigne la communication militante engagée (Mot-valise qui provient du subtil mélange de publicité – advertising- et d’activisme).
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Cependant, la conformité aux règles s’améliore. Les consommateurs, inquiets de l’impact environnemental de leurs choix, exigent des annonceurs une information claire et vérifiable. Face à l’impératif écologique qui s’impose de jour en jour comme une réalité incontournable, il est plus que jamais souhaitable de dépasser la question des messages pour interroger celle des valeurs, des intentions et des impacts de la publicité.
Pour cela, les agences se doivent d’être crédibles, sincères, précises, transparentes, engagées. Elles doivent par ailleurs, communiquer largement sur les actions réussies sans faire l’impasse sur ses échecs éventuels en associant leurs salariés à la stratégie de développement durable de l’entreprise.
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