Greenwashing, le petit frère de l’économie verte ou l’effet boomerang de l’écologie sur les sociétés

par Anne-Sophie le 11 mars 2013

Se voir accoler le label ‘écolo’ est aujourd’hui de première importance pour les entreprises, en termes de réputation sur le marché. Les consommateurs sont en effet de plus en plus sensibles au respect de l’environnement et à leur propre santé. Malheureusement, certaines pratiques dites écologiques ne sont parfois que de simples opérations marketing et de communication, sans réelle substance derrière.

C’est en cela que consiste le greenwashing (ou écoblanchiment), i.e. se faire passer pour ‘green’ sans l’être réellement. Rien de plus désastreux pour la réputation d’une société quand on découvre que ce n’était qu’un leurre.

Ces dernières années, l’opinion publique, toujours plus sensible aux thèmes environnementaux, a poussé certaines entreprises à se parer d’un image ‘convenable’, à réaliser de nombreuses actions de communication verte, sans qu‘il y ait toujours matière derrière ; le seul but était de rester dans la course, d’embellir sa réputation.

Il existe bien des organismes de certification, ainsi que divers titres (bio ou écolo) et divers programmes de calcul en termes de réduction de CO2 ; mais l’obtention de ces certifications répond à des critères différents d’un Etat à l’autre, voire au sein d’un même pays, ce qui ne les rend pas toutes ‘fiables’.

Certains organismes effectuent de multiples contrôles tout le long de la chaîne de production ; d’autres se contentent de faire de la ‘com.’ auprès de leurs clients. Qu’elles soient européennes ou internationales, la procédure bureaucratique est longue et exaspérante.

Quels sont les reproches les plus classiques du phénomène de greenwashing ? Communiquer de manière excessive sur l’aspect écologique de ses produits et de ses process, réaliser des produits dits ‘amis de l’environnement’ sans qu’ils le soient nécessairement, soutenir des principes difficiles à vérifier, fournir des informations fausses ou dépassées (par exemple, dire que tel spray contient des éléments nocifs pour l’environnement, quand l’utilisation du spray même est considérée comme criminelle depuis 30 ans).

Aux Etats-Unis, de tels comportements sont dorénavant plus faciles à démasquer, depuis l’introduction de l’Index Greenwashing, en 2008. Ce registre virtuel permet de signaler et de réunir tous les comportements trompeurs en la matière (spot, presse, radio, publicité, etc.) et d’établir une gradation de la véracité des faits selon une échelle allant de 1 (véridique) à 5 (faux).

Le préjudice du consommateur conduit cependant parfois certaines entreprises adoptant une approche réellement écologique à ne pas faire de publicité autour de leurs actions, pour éviter l’effet boomerang. D’où l’exigence de trouver un moyen de communiquer, sans être étiquetés greenwasher.

Afin de sortir de ce cercle vicieux, un moyen simple consisterait à contrôler de manière plus attentive les organismes de certification.

Devrait exister en parallèle un circuit local d’associations bénévoles qui contrôleraient et approuveraient la certification des entreprises réellement écologiques. Une telle approche permettrait de pouvoir consulter les produits, d’optimiser la consommation énergétique, le recyclage des déchets ainsi que l’affectation des crédits et des financements pour les programmes environnementaux au niveau local, même complexes.

L’objectif serait alors de reverser les bénéfices directement à la communauté locale.

Afin de sensibiliser les petites entreprises à l’écologie, il existe une autre voie à ne pas négliger : leur offrir la possibilité d’assister à des cours et des séminaires sur ce thème, afin de les aider à intégrer cette nouvelle culture, tant du point de vue de la récolte des eaux de pluie (pour l’irrigation) que du tri et du recyclage des ordures, de la réduction de la consommation énergétique et en conséquence, des coûts d’approvisionnement (introduction de panneaux photovoltaïques).

Le fait de pratiquer un métier par définition non écologique (par exemple, le secteur automobile) ne doit pas empêcher une société de poursuivre des objectifs verts.

Les entreprises réellement éco-compatibles adaptent leurs activités à l’approche environnementale tant au niveau des produits que des services. Par exemple, ils s’approvisionnent auprès des fournisseurs locaux pour soutenir la politique du km zéro ou diffusent leurs habitudes green auprès de leurs propres employés et clients.

Il arrive parfois qu’une société irréprochable au regard de la réduction de l’impact environnemental soit moins scrupuleuse au niveau de ses propres employés (salaires en-dessous des minima sociaux, non respect de la parité, etc.). Elle tombe alors sous le coup du greenwashing.

Beaucoup d’entreprises investissent dans l’environnement pour compenser les émissions générées par leurs propres activités, finançant des projets de compensation (par exemple la reforestation) ou d’aide sociale (aide aux pays en voie de développement). Mais si la compensation s’avère peu sérieuse ou peu suivie, on tombe là à nouveau dans une action de façade. Une action de toute manière peu tangible ni pour les employés ni au niveau local.

Rien de tel, bien sûr, si, au contraire, les projets mis en place par une entreprise non seulement favorisent des retombées locales mais amènent également ses employés à adopter un comportement plus respectueux de l’écologie. En mettant, par exemple, à disposition des salariés des emplacements de parcage pour vélos ou des douches (bienvenues après 30mns de bicyclette), en facilitant ou en finançant les abonnements aux transports publics.

Malgré les efforts faits pour diffuser cette nouvelle culture, force est de constater que les entreprises favorables à l’écologie et à tout ce que cela induit sont encore peu nombreuses. Sans doute n’ont-elles pas conscience qu’il ne s’agit pas là de simples actions de marketing, mais bien d’un changement culturel qui, sur du long terme, sera à même de leur générer des retombées positives.

Espérons que cette prise de conscience intervienne bientôt et qu’elle se traduise par un engagement sincère.

 

{ 0 commentaires… add one now }

Laisser un commentaire


sept × 8 =